國家“十二五規劃”提出，從2011年到2015年，中國消費零售總額要從15萬億增長到30萬億，五年實現規模翻番。年均增長15%以上，大大高于GDP增長速度。這么大規模的增長靠什么實現？完全靠原有消費模式肯定不行，要創造新的消費熱點，從而刺激消費更大增長。我認為，創新消費熱點就要大力發展體驗型消費。 

一、什么是體驗型消費

消費可分為兩大類，一類叫提袋型消費，一類叫體驗型消費。提袋型消費就是購物。現在商家做廣告，多是男女兩個年輕人，拎著幾個袋子，顯得很高興，這就是提袋型消費。體驗型消費有廣義和狹義之分，廣義的體驗型消費包括文化、旅游、體育、娛樂等。狹義的體驗型消費，指發生在商業中心內以感官體驗為主的消費，如看電影、打電玩、健身、餐飲等。 

二、體驗型消費的特點

1、不是生活必需消費

體驗型消費是生活必需之外的消費，如看電影、健身、溜冰等，不是非消費不可，不像一日三餐、日用等生活必需品，人再困難再窮也要消費。與生活必需消費相比，體驗型消費層次更高。 

 2、中產階級為主消費

體驗型消費按收入階層分，是中產階級為主的消費；按年齡結構分，是年輕人為主的時尚型消費。體驗型消費的人，應當是“有錢有閑”。首先收入要過得去，可以花幾十塊錢看一場電影，也可以花幾千塊錢辦個卡健身，或者上商業中心K歌，這些時尚的生活方式，要具備相對較強的消費能力。 

3、快速增長的消費

中國體驗型消費的增速不僅快于GDP增速，也快于社會商品零售總額的增速。近十年來，中國GDP年均增長超過9%，社會商品零售總額年均增長超過15%，而體驗型消費的增速大大快于前兩項增速。比如中國電影消費，五年年均增長超過40%；餐飲十年年均增長超過25%，餐飲行業年收入超過3萬億，比汽車、造船行業都大。 

4、不受網購影響

隨著互聯網的發展，網上購物流行，美國20年前就有人認為，網購的流行意味著終端渠道的滅亡，現在中國也有這樣的觀點。這些人恰恰不懂消費市場，把消費理解為僅僅是購物。首先，網購永遠無法替代終端。高端奢侈品、珠寶等極少網購，所以網購的商品，一定是簡單、價錢低的。其次，盡管網購增長迅速，但消費市場本身也在快速增長。美國二十多年前就出現網購，但直到現在，美國每年近十萬億美元的消費總額中，網購仍然不是主流。第三，體驗型消費更是網購不能替代的。點點鼠標就能代替吃飯嗎？網上看不到最新的電影，更無法體驗數字電影和IMAX帶來的視聽享受。健身、K歌等也都是網購無法實現的。體驗型消費只能到終端場所親身體驗，才能獲得感官的刺激和消費的愉悅。 

三、如何發展體驗型消費

1、增加商家比重

比如萬達廣場的設計規范，其中明確規定體驗型消費的比重要大于50%。尤其重視餐飲，每個萬達廣場都有美食街，餐飲商家超過30家。 “民以食為天”，我有一句話，商業中心不是買出來的，是吃出來的，哪個商業中心注重餐飲，人氣就旺。 

2、合理規劃設計

體驗型消費雖然帶來旺盛人氣，但也有缺點。商家租金承受力較低，所以要對體驗型消費進行合理規劃。要把體驗型消費的商家安排在商業樓的頂層，因為樓層越高租金越低，商家就能承受。這種設計還利用了商業的瀑布理論，把水抽到高處然后形成瀑布流下來。體驗型消費先把人流吸引到頂樓，一層層往下逛，顧客逗留時間長、消費機會多。  

3、強調地域特點

體驗型消費地域特點濃厚，不管是餐飲、文化還是休閑，都要強調地域特色。萬達以前重視全國連鎖發展的餐飲品牌，后來發現國人的飲食習慣東西南北差異非常大，很多品牌在當地很好，出去水土不服。于是萬達對餐飲招商進行調研，每地排出最受歡迎的前30家餐飲品牌，至少引進其中20家，突出地域特色。 

4、給予政策扶持

體驗型消費商家裝修成本很高，投資回收期較長。萬達就在租賃政策上進行扶持，給予他們服飾類商家倍數的租約；萬達還給商家其他方面的支持。比如萬達廣場的電玩商家“大玩家”，一開始資金少，人才跟不上，萬達就出人幫他收銀。還有一些極具特色的酒樓，一時拿不出幾千萬的裝修資金，萬達出錢幫他們裝修，商家分若干年還給我們。 

萬達廣場現在能做到開一家旺一家，雖然離不開規劃設計、招商運營等因素，但重視發展體驗型消費是非常重要的原因。